Związek idealny czyli o tym co kultura daje biznesowi i biznes kulturze
Umiejętne łączenie kultury i biznesu to potencjał, który w Polsce jest stanowczo zbyt mało wykorzystany. O przyczynach tego stanu rzeczy oraz o tym, jak można to zmienić rozmawiali uznani eksperci i wykładowcy studiów podyplomowych „Projekty w kulturze. Idea, innowacje, biznes”. Dyskusja panelowa z udziałem publiczności odbyła się 11 lutego w salonie Empiku.
W spotkaniu udział wzięli:
Beata Dubiel-Stawska – właścicielka firmy szkoleniowej B8. Od 2007 r. zajmuje się usprawnianiem instytucji kultury w całej Polsce. Sama siebie określa mianem „skrajnego praktyka”, działającego w różnych obszarach kultury i biznesu. Jej zajęcia zawierać będą elementy zarządzania projektami, planowania strategicznego, zarządzania zmianą, budowy zespołu i marki oraz rozwoju publiczności (Audience Development).
Tomasz Szymański – założyciel agencji beginning |creative collaboration agency, firmy specjalizującej się w ubiznesowywaniu projektów, w tym także tych z sektora kultury. Autor strategii biznesowych instytucji kulturalnych #Fredry8, panGenerator i Teatru im. A. Szyfmana. Uważa, że kultura sprzedaje się po zaniżonej cenie, dlatego podzas ćwiczeń i wykładów będzie kładł nacisk na dostarczenie studentom strategii i narzędzi stosowanych w świecie biznesu.
Rozmowę moderował Piotr Zieliński – przez wiele lat dziennikarz prasowy i telewizyjny, związany z najlepszymi przedsiębiorstwami mediowymi w Polsce. W 2019 roku założył platformę szkoleniową MediaLeaders przeznaczoną dla pracowników mediów i agencji PR. W ramach studiów poprowadzi zajęcia poświęcone komunikacji i networkingowi.
***
Spotkanie w Empiku trwało przeszło godzinę, poniżej przedstawiamy skrót rozmowy (tematów było znacznie więcej).
Tomasz Szymański, Beata Dubiel-Stawska, Piotr Zieliński, fot. Natalia Zielińska
Piotr Zieliński: Czym zajmuje się „skrajny praktyk” i co oznacza „ubiznesowienie projektu”?
Beata Dubiel-Stawska: Używam określenia „skrajny”, ponieważ w pracy z instytucjami wykorzystuję wszystko, czego się nauczyłam, aby pracowało się im lepiej, skuteczniej i bardziej komfortowo. „Praktyk”, ponieważ aby osiągnąć ten cel posługuję się elementami zarządzania projektami, marketingu, Audience Development, zarządzania zmianą i marką. Wszystko to stanowi rodzaj zaplecza i narzędzi, które są potrzebne danej organizacji czy instytucji.
Tomasz Szymański: Pod „ubiznesowieniem” rozumiem nakierowanie organizacji, instytucji kultury albo firmy na działania przynoszące przychody. Zajmuję się instytucjami (np. ASP w Warszawie), które mają duże kompetencje skierowane do wewnątrz, a które można sprzedać publiczności. Bardzo wiele komórek w takich organizacjach może przynosić przychód – nie tylko dział sprzedaży czy dział współpracy z biznesem.
Piotr Zieliński: Czym właściwie jest dla was kultura?
Beata Dubiel-Stawska: To bardzo trudne pytanie i wiele projektów utknęło już na tym etapie dyskusji. Jest wiele definicji kultury. Ja na potrzeby organizacji kultury finansowanych z pieniędzy publicznych używam określenia „kultura wymagająca”. To takie przejawy kultury, które wymagają wysiłku od publiczności, uczestnika, człowieka. Kultura jest wartością, o czym często zapominają ci, którzy kształtują politykę kulturalną na poziomie miast i regionów, traktując ją jako narzędzie. To poważny błąd, bo jeśli sprowadzimy kulturę do narzędzia, które ma nam pomóc rozwiązać problemy społeczne zapomnimy, że jest ona wartością samą w sobie i stanowi bardzo istotną część życia.
Tomasz Szymański: Dla mnie kultura jest wszystkim: edukacją, kulturą w rozumieniu instytucjonalnym, sportem nazywanym wręcz przecież kulturą fizyczną. Nadaje człowiekowi wartość, buduje więzi społeczne, przekazuje to, co nienamacalne.
Piotr Zieliński: Co sądzicie o ekosystemie kultury, jakim jest Warszawa?
Beata Dubiel-Stawska: Miało być o pieniądzach, więc będzie – Warszawa ma bardzo dużo miejskich, marszałkowskich i państwowych instytucji kultury o bardzo wysokiej jakości programu. Słabością tego ekosystemu jest zapóźnienie infrastrukturalne. Jesteśmy ostatnim dużym miastem w Polsce, gdzie nie ma dużej profesjonalnej sali koncertowej. Ale jest to ekosystem bardzo zrównoważony w sensie, że istnieją tu instytucje, które oferują kulturę mniej wymagającą, nastawioną na spędzanie wolnego czasu i relaks w pozytywnym znaczeniu, a z drugiej stony –instytucje progresywne, np. TR Warszawa. Co ważne – Warszawa jest kolebką wielu organizacji pozarządowych i robi bardzo dużo, żeby NGO-sy były w tym ekosystemie uzupełnieniem dla dużych organizacji.
Piotr Zieliński: Czy twoim zdaniem wszystkie te elementy dobrze się uzupełniają, czy też brakuje im jakiegoś elementu biznesowego czy komunikacyjnego?
Beata Dubiel-Stawska: W Warszawie jest bardzo dużo organizacji o zasięgu ogólnopolskim, ale istnieje również olbrzymie spektrum organizacji jedno-, dwuosobowych, prowadzonych na zasadzie działalności dodatkowej, albo dla których jest to jedyne źródo dochodu. Organizacje te powstały z pasji, misji, pomysłu. Oprócz miłości do tańca czy teatru osoby te nie mają kompetencji, żeby znaleźć pieniądze i sposób na to, jak się z tej pasji utrzymać, a przede wszystkim – jak brać pieniądze za to, co robią, a co jest bardzo wartościowe.
Tomasz Szymański: Z moich obserwacji wynika, że jeżeli czegoś na warszawskiej scenie brakuje, a pojawia się takie zapotrzebowanie, to to „wypączkuje” i będzie.
Piotr Zieliński: Tu dochodzimy do elementu biznesowego. Czy każdy projekt potrzebuje zewnętrznego finansowania?
Tomasz Szymański: Na każdym projekcie kulturalnym da się zarobić. Każdy twórca w partnerstwie z nie-twórcą , czyli kimś, kto się nie skupia na owocu twórczej pracy, jest w stanie znaleźć kogoś, kto będzie chciał za ten owoc – projekt kulturalny – zapłacić.
Piotr Zieliński: Z mojego dziennikarskiego doświadczenia wynika, że nie na każdym projekcie kulturalnym da się zarobić i że biznes nie widzi potrzeby angażowania się w tego rodzaju dziedziny, ani tego, jakie mogłyby być z nich korzyści biznesowe.
Tomasz Szymański: To jest problem Ministerstwa Edukacji, bo zainteresowanie kulturą zaczyna się na poziomie edukacji. Słyszałem o właścicielu pewnej krakowskiej firmy, która istnieje od dwudziestu pięciu lat i której dobrze się powodzi. Miał nadwyżkę pieniędzy, którą chciał zainwestować w kulturę. Co zrobił? Zasponsorował Wisłę Kraków. Dlaczego? Bo przez 25 lat nikt do niego nie zapukał i nie pokazał mu czegoś innego. On po prostu nie wiedział, że można zasponsorować coś innego, ponieważ nie miał o tym informacji, a piłkę nożną znają wszyscy i Wisła jest z Krakowa. Takich przykładów jest mnóstwo.
dr Marlena Wieczorek (kierownik studiów podyplomowych), Piotr Zieliński, Beata Dubiel-Stawska, Tomasz Szymański, fot. Natalia Zielińska
Piotr Zieliński: Ja również znam mnóstwo przykładów współpracy biznesu ze sportem, kiedy współpraca opłaciła się sponsorom. Czy macie przykłady innych udanych projektów?
Beata Dubiel-Stawska: Nie mylmy pojęć: biznes i kultura w sensie współpracy biznesu z kulturą to jeden obszar, a biznes w kulturze, czy może lepiej kulturalny biznes, to co innego. Wysokiej jakości przedsięwięcie artystyczno-kulturalne może przynosić pieniądze. Z inną sytuacją mamy do czynienia, gdy mamy przedsięwzięcie czy projekt i szukamy partnera biznesowego, który z jakichś powodów nie zdecyduje się sponsorować Wisły Kraków czy Legii Warszawy i wejść w partnerstwo z nami.
Jeśli biznes wchodzi w przedsięwzięcie kulturalne, to robi to albo z powodów czysto zarobkowych, albo dlatego, że chce dotrzeć do konkretnej grupy odbiorców z punktu widzenia marki, wizerunku, konkretnej kampanii reklamowej. Otwiera wtedy badania i czyta, co robią Polacy. 90% Polaków spędza wolny czas przed telewizorem, a jak już wychodzą, to po to, żeby uprawiać sport albo pić piwo. Więc jeśli biznes chce zarobić na czymś, co wiąże się z kulturą i sztuką, to robi coś o dużym zasięgu. Zauważcie ile mamy nowych stadionów sportowych w Warszawie, a ile nowo wybudowanych sal koncertowych czy teatrów?
Inny powód, dla którego biznes może chcieć współpracować z przedsięwzięciem artystycznym lub kulturalnym związany jest z CSR (Corporate Social Responsibility), czyli dlatego, że pasuje ono do odpowiedzialności społecznej danego biznesu. Z raportów wynika, że CSR idzie teraz w stronę zdrowia, ekologii lub sportu.
Piotr Zieliński: I czasem kultury, bo wypada.
Beata Dubiel-Stawska: Rzadko. To swoją drogą ciekawe sformułowanie. Bardzo bym chciała, żeby ludzie, którzy zajmują się CRS w swoich firmach, prezesi i członkowie zarządu czuli, że wypada zainwestować w kulturę. Ale oni nie mają takiego poczucia, bo kultura i sztuka w ogóle nie znajdują się w ich obszarze zainteresowań. Bardzo niewielu z nich chodzi do teatru, do Zachęty, opery czy muzeum sztuki nowoczesnej.
Uważam, że jeżeli można tu podsunąć złotą radę tym z państwa, którzy szukają partnerów, to proszę zacząć od zaproszenia tych ludzi do doświadczania kultury i sztuki, którą państwo robią. Tak, by ich nie zrazić i pokazać im, że to coś wyjątkowego. Jak odczują to na swojej skórze, to może wrócą do swoich firm i postanowią zrobić coś więcej.
Piotr Zieliński: Duża w tym rola edukacji.
Beata Dubiel-Stawska: To raczej kwestia relacji opartej na empatii, szacunku, uszanowania drugiego człowieka. Kwestia rozmowy.
Piotr Zieliński, Beata Dubiel-Stawska, Tomasz Szymański, fot. Katarzyna Sokołowska
Piotr Zieliński: Czy możemy jednak przytoczyć jakieś pozytywne przykłady na użytek studiów Projekty w kultuze. Idea, innowacje, biznes?
Beata Dubiel-Stawska: Znam kilkanaście przedsięwzięć artystyczno-kulturalno-biznesowych, którym siłę dała wymiana kompetencji stojących po jednej i drugiej stronie, a nie tylko dawanie pieniędzy. Przykładem jest Krakowskie Biuro Festiwalowe – zapytałam kiedyś, jak im się udaje pozyskiwać tak fantastycznych partnerów biznesowych. W odpowiedzi usłyszałam: pięć lat spotkań, rozmów, poznawania się, dochodzenia do wspólnych projektów. Wygląda więc na to, że to możliwe, tylko wymaga cierpliwości.
Tomasz Szymański: Krakowskie Biuro Festiwalowe było pierwszą instytucją publiczną, która zainwestowała sporą sumę w zbadanie zwrotu kosztów z trzech inwestycji w festiwale, które zasponsorowało miasto Kraków. KBF znajduje się obecnie na takim poziomie, że podczas rozmowy z biznesem może nie tylko określić, do jakiej grupy docierają i jaki to ekwiwalent medialny , ale potrafią również powiedzieć, o ile taniej produkty tej firmy dotrą do przyszłych konsumentów.
Piotr Zieliński: Tomku, czy twoim zdaniem partnerstwo, o którym mówi Beata jest rzeczywiście ważne?
Tomasz Szymański: Uważam, że nie mamy przestrzeni do spotkania dwóch stron. Miasto nie bierze za nią odpowiedzialności. Zarówno instytucje kultury, jak i instytucje biznesu działają w zamkniętym kręgu. Nikt nie rozszerza sieci kontaktów, ani nie szuka współpracy na poziomach partnerskich. Potrzeba też animatora do budowania tego rodzaju relacji i wyszukiwania partnerów – być może zbudowanie współpracy nie trwałoby wtedy aż pięciu lat.
Beata Dubiel-Stawska: Moim zdaniem nie jest to zadanie dla działów i zespołów odpowiedzialnych za współpracę zewnętrzną, lecz dla każdego członka organizacji czy instytucji, bo nawiązywanie tego rodzaju współpracy opiera się na kontaktach. Każdy z nas ma kilkaset kontaktów w mediach społecznościowych i to od nich trzeba zacząć. Jednakże jedyną osobą, która jest w stanie przekonać do współpracy prezesa jakiegoś przedsiębiorstwa może być tylko ktoś, kto stoi wysoko w hierarchii – szefowa lub szef fundacji czy instytucji albo jej dyrektor artystyczny. Tylko oni mogą mówić o danym przedwsięwzięciu w sposób pewny, wiarygodny i tylko oni wiedzą, co mogą obiecać. Osoba przyjęta na stanowisko w dziale współpracy zewnętrznej może być jedynie wsparciem, ale to pani prezes fundacjii ze swoim nazwiskiem i autorytetem musi iśc na rozmowę w poszukiwaniu pieniędzy.
Piotr Zieliński: Co skłoniło was do współtworzenia nowego kierunku studiów podyplomowych Projekty w kulturze. Idea, innowacje, biznes, który powstaje na Collegium Civitas Co go wyróżnia?
Tomasz Szymański: Możliwość spotkania różnych środowisk. Osoby, które decydują się na ten kierunek mają trochę inne pomysły na studiowanie. Nie są młodzieżą, mają już swoje doświadczenia. Studiowanie tu jest wymianą pomiędzy wykładowcami a studentami, a dodatkowo cudownie jeśli można przy tym wymyślić wspólny projekt. To już dwie rzeczy, które mnie skusiły. Moim zadaniem będzie „przestawiać wajchę” w stronę excela, biznesu, pokazać, jak się robi wycenę własnej pracy osobom, które boją się mówić o pieniądzach.
Beata Dubiel-Stawska: Moją motywacją była dyskusja, jaka wywiązała się nam z Marleną Wieczorek podczas układania programu. Po drugie – niesamowita kadra. Mam nadzieję, że uda nam się razem nauczyć studentów jak robić praktyczne i przemyślane kroki, a jednocześnie inspirować ich i dawać pewność, że kultura jest naprawdę ważna i może być sensem całego życia. Będę namawiać wszystkich, aby zanurzyli się w kulturę i robili unikalne rzeczy, które będa dla nich ważne. Oprócz tego będziemy tam mówić i ćwiczyć rzeczy, którymi zajmuję się już od paru lat, czyli o Audience Development, po polsku rozwój puliczności. Jest to holistyczne podejście do tematu misji, elementów analitycznych aż po zagadnienia czysto praktyczne, takie jak architektura marki, budowa relacji, włączanie nowych grup odbiorców. To bardzo ciekawy temat, rzadko jeszcze poruszany i stosowany w Polsce. Drugim wartym podkreślenia elementem jest innowacyjność. Nasi studenci będą mieli okazję poznać praktyczne narzędzia innowacyjnego myślenia. Wychodząc z założenia, że innowacje biorą się z ograniczeń, my – pracownicy sektora kultury borykający się z kwestią finansowania – jesteśmy najlepszym polem doświadczalnym do innowacji.
Piotr Zieliński: Uzupełnię tę wypowiedź o jeszcze jeden element, czyli networking, który będzie dużą siłą i zaletą tego kierunku. Stworzymy ze studentami grupę, która będzie się wzajemnie wspierała, a nasi studenci będą mieli szansę poznania osób, z którymi później de facto będą mogli działać.
Beata Dubiel-Stawska: Mam nadzieję, że już w trakcie trwania studiów uda nam się wymyślić pomysły na wspólne działania i zachęcić do testowania ich jak w bezpiecznym laboratorium.
Więcej o studiach: www.kulturaprzyszlosci.pl
